A propósito de la publicidad sexista recientemente expuesta como anuncio exterior de una tienda de frutas en el norte de Bogotá para promocionar sus productos, donde aparecen torsos desnudos de mujeres, con las frases: “¿Te gustaría experimentar con más de 50 de estas…?” y “pronto las tendrás”, retomamos la reflexión sobre este tipo de publicidad que promueve desde la violencia simbólica, diferentes formas de violencias contra las mujeres.

La cosificación es una práctica para nombrar y utilizar a las mujeres como si fueran una cosa y así vender productos en el mercado, sin que la mayoría de veces su imagen tenga nada que ver con los productos que se publicitan. En este caso la cosificación está dada por sugerir que las mujeres pueden ser “consumidas”, compradas, “tocadas” y que están disponible para el deseo de quien quiera acceder a ellas bajo la promesa “pronto la puedes tener”. La imagen es sexista porque reduce a las mujeres a un objeto sexual quitándoles su dignidad como seres humanos, su autonomía, su capacidad de decisión y sometiéndolas al deseo ajeno, reproduciendo así los patrones de subordinación y violencia que nos han relegado históricamente y promoviendo, peligrosamente, otros tipos de violencia como la física y sexual.

Algunos países con notables avances en materia de políticas de equidad de género como Suecia, penalizan estas conductas por ser hechos discriminatorios contra las mujeres y una clara forma de violencia simbólica y mediática. Argentina, por su parte, a través de la ley 26.522, regula los mensajes sexistas en la televisión pública y privada. En Bogotá, el derecho a una cultura y comunicación no sexista” hace parte de los derechos consignados en el Plan de Igualdad de Oportunidades para las Mujeres.

Para motivar la reflexión entre los profesionales de la comunicación, proponemos el cuestionario construido por la socióloga americana Caroline Heldman, quien ha diseñado el Test del Objeto Sexual (TOS), donde al responder afirmativamente ante cualquier de las siguientes preguntas, estamos ante una imagen sexista, que cosifica el cuerpo de la mujer:

1. ¿La imagen muestra únicamente una parte o partes del cuerpo de la persona, especialmente aquellas que tienen connotación sexual?
2. ¿La imagen muestra a una persona sexualizada que actúa como como soporte para un objeto, producto o servicio?
3. ¿La imagen muestra a una persona sexualizada que puede ser intercambiada en cualquier momento?
4. ¿La imagen muestra a una persona sexualizada que está siendo vejada o humillada sin su consentimiento?
5. ¿La imagen sugiere que la característica definitoria de la persona es su disponibilidad sexual?
6. ¿La imagen muestra a una persona sexualizada que puede ser usada como mercancía o como alimento?
7. ¿La imagen muestra a una persona sexualizada en donde se utiliza el cuerpo como si fuese un lienzo?
8. ¿Existe una evidente carga sexual en el comportamiento, postura, ropa y/o forma de hablar de las mujeres/hombres participantes?

Hacemos un llamado a los profesionales de la comunicación, en todos los campos y diferentes medios, especialmente a quienes trabajan en el área publicitaria y de producción audiovisual a construir mensajes, productos, campañas e imágenes que promuevan y garanticen los derechos de todas las mujeres, reconociendo su diversidad, su ciudadanía, su aporte permanente y cotidiano a la sociedad.

Si quieres construir mensajes incluyentes, no sexistas, que reconocen la diversidad de las mujeres y garanticen el reconocimiento y ejercicio de sus derechos, te recomendamos tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Romper los roles tradicionales y promover modelos que muestren a las mujeres en igualdad de derechos que los hombres
2. Mostrar a las mujeres como ciudadanas que participan activamente de la sociedad en todos los campos, que toman decisiones y tienen derecho a gobernar, dirigir los diferentes espacios públicos y privados.
3. Brindar información sobre los aportes de las mujeres al desarrollo social, político, científico, tecnológico, económico, religioso.
4. Representar la transformación de los roles en los espacios público y privado, promoviendo la responsabilidad equitativa de hombres y mujeres, especialmente en los espacios privados, tradicionalmente asignados a las mujeres.
5. Reconocer la dignidad de todas las mujeres, respetando sus diversidades y reconociendo su autonomía y libertad como sujetas de derechos.
6. Asociar los valores y promoción de las mujeres a su dignidad, diversidad, capacidad, inteligencia, aporte, cultura, y no a su belleza o sexualidad.
7. Promover la mirada sobre la diversidad de las mujeres, reconociendo sus diferencias étnicas, etáreas, de diversidad sexual.
8. Rechazar abiertamente la utilización del cuerpo de las mujeres (completos y/o fraccionados), para promocionar productos.
9. Comunicar de manera permanente que nada justifica la violencia contra las mujeres, construyendo mensajes que rechacen abiertamente todos los prejuicios y creencias que justifican o someten a las mujeres a diferentes tipos de violencias.
10. Mostrar a las mujeres sin los prejuicios de género que nos sitúan en posición de inferioridad, debilidad, dependencia.

¡Por el derecho a una cultura y comunicación no sexista!